Marketing - Por Kelly Matos

• EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING •

   O termo Marketing, é “uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar". (Cobra 1988, p. 34).

   Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão “Marketing” mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado), com o sufixo “ing” sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes.

   Para se ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução. Enquanto prática, conceito e ciência, apresenta uma evolução histórica desde os fenícios quando utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo.

   Na mesma década, no pós-guerra, o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas de lucro fossem alcançadas. O Cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.

   A primeira definição, segundo os profissionais da American Marketing (AMA - 1985), apresenta Marketing como “o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

   Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o conceito de marketing como [...] uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro . 

   Nota-se a intenção do autor de incluir criação e inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços ao adaptar o conceito. Além disso, entende-se que haja um movimento antecipatório por parte da organização para monitorar tendências no comportamento do consumidor e lhe propor inovações antes da concorrência, visando o alcance e a permanência na liderança do mercado. 

   Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando que no contexto organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas. Sua afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.

   Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estágios identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing multinacional e marketing global. Os estágios serão descritos para que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.

• 1º estágio - Marketing Doméstico

   É o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado. 

• 2º estágio - Marketing de Exportação

   São ações desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a transposição das fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa utiliza as capacidades e recursos internos não fazendo qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica (o mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado doméstico) e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.

• 3º estágio - Marketing Internacional

   Assim que o marketing de exportação torna parte integrante das atividades mercadológicas da empresa, ela começa através do marketing internacional, buscar novas direções para crescimento e expansão. A empresa deve desenvolver um plano de marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia às subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada mercado. O controle geralmente é feito através da matriz da empresa coordenando e auxiliando as estratégias internacionais. 

• 4º estágio - Marketing Multinacional

   Ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes. Assim, os custos envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma determinada região. 

• 5º estágio - Marketing Global

   No último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo um único mercado e identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como fatores standard, o que torna possível praticar a mesma política de marketing à escala global.

• O FUTURO DO MARKETING •

“Pegue qualquer publicação do setor ou leia qualquer blog sobre marketing recentemente e provavelmente verá a lei de Amara funcionando: ‘Nós, invariavelmente, superestimamos o impacto de curto prazo das novas tecnologias enquanto subestimamos os efeitos de longo prazo’. Lemos muito sobre a pressa em fazer algo no próximo fenômeno tecnológico – fazer algo no Facebook, estar presente no Twitter, ou, ainda, lançar uma campanha de marketing viral. Mas muito pouco é dito sobre o impacto que a tecnologia terá na cultura no longo prazo, e sobre como isso pode desafiar as convenções sobre as quais construímos nossos programas de marketing nas últimas décadas.”

(Gareth Kay, Diretor de Planejamento Digital da Goodby, Silverstein & Partners, sobre o futuro do Marketing. Artigo publicado em maio de 2009, The Future Of Marketing)

   Ele completa dizendo que não seria tolo o suficiente para afirmar que é capaz de prever o futuro, mas fala de 4 sinais bem interessantes que ajudam a enxergarmos para onde o marketing está indo. São eles:

   

   1 - As marcas serão construídas a partir de missões culturais e sociais, e não de             propostas comerciais.

  O marketing é, historicamente, obcecado com o conceito de posicionamento – como você se difere dos concorrentes da sua categoria. Cada vez mais, as grandes marcas percebem que as pessoas não enxergam categorias e não são obcecadas por elas. O que realmente importa é ter um ponto de vista sobre o mundo, uma missão cultural para pedir que as pessoas acompanhem. Você pode começar a ver isso ganhando vida em idéias de marketing como a ‘Campanha pela Real Beleza’, da Dove, e, mais importante, inseridas no DNA de alguns negócios. A Howies, fabricante de roupas do Reino Unido, é um ótimo exemplo. Seu fundador Dave Hieatt disse, ‘Não estamos tentando vender coisas. Estamos tentando fazer as pessoas pensarem sobre algo.’ Essa crença, é auto-evidente em tudo que a marca faz, dos seus catálogos ao design da loja.

     2 - O marketing será o que você faz, e não o que você diz.

   O marketing, até hoje, vem sendo construído na noção de dizer coisas às pessoas, ao invés de fazer coisas para as pessoas. O bom marketing será, cada vez mais, sobre o que você faz, não sobre o que você diz. E isso significa que, ao invés de ser um silo dentro do negócio, o marketing precisa ser uma filosofia de toda a organização. Grandes idéias de marketing, hoje e no futuro, tendem a ‘viver’ nas operações, no design do varejo ou Recursos Humanos.

    3 - Muitas pequenas idéias, não uma grande idéia.

    O futuro do marketing está em quebrar a tirania da grande idéia, por duas razões:

   Primeiro, devemos lembrar que enquanto o marketing (e as marcas) existem para um propósito comercial, vivem em um espaço cultural. E cultura é algo muito mais rico, profundo, complexo e cheio de nuances do que 99,9% do marketing. O marketing será mais culturalmente interessante se for feito de várias idéias coerentes ao invés de repetir consistentemente uma única idéia. 

   Segundo, dada nossa habilidade de prever o futuro (apesar das fortunas gastas com pesquisa), faz muito mais sentido começar vários fogos para ver quais pegam pra valer e fazer diversas pequenas apostas, ao invés de colocar tudo de uma só vez. Nós precisamos pensar em investir um grande número de pequenas apostas, aprender com elas e, então, aplicar mais nas idéias que parecem estar funcionando (é importante lembrar que isso se tornou algo prático pelo fato da internet ter reduzido os custos de erro à quase zero).

     4 - As pessoas em primeiro lugar.

   No futuro, o marketing será colocar as pessoas em primeiro lugar. Pode soar ridiculamente óbvio, mas, geralmente, o marketing se dá em convencer pessoas de como você é bom, ao invés de trabalhar o que as pessoas se interessam e como você, neste contexto, pode ajudar ou adicionar valor. 

   Um ótimo exemplo é a campanha Tate Tracks, criada pela Fallon London para a galeria Tate Modern. Eles precisavam aumentar o número de visitantes com menos de 25 anos e, rapidamente, perceberam que as convenções do marketing de galerias – exibir arte – não favoreciam à mudança de comportamento. Ao invés, eles pensaram em algo pelo que esse público fosse fascinado – a música – e criaram uma campanha em torno disso: a arte inspirando música nova e exclusiva.

   Vale a dica do Gareth de que, além do curto prazo, a gente pense sobre os impactos futuros dessas novas tecnologias e quais serão os impactos culturais e sociais disso tudo. Vale a reflexão. 

• MEU TRABALHO • 

   Trabalho com Designer Gráfico já tem um certo tempo, sou apaixonada pelo que faço, no momento estou trabalhando com meu pai em sua micro empresa durante a manhã, em casa mesmo, e na parte da tarde em uma gráfica rápida chamada Instant Service, no Shopping  Pátio Dom Luís. Durante o dia faço atividades como criações de etiquetas, panfletos, cartões de visitas, folders, impressões, e quando tenho um tempinho livre dou uma mão para os meus colegas com xerox, encadernações e etc. Comecei a trabalhar na gráfica no mesmo dia que começaram as aulas, 24/01/11, no início a intenção de um emprego fora de casa, era a segurança de ter um salário fixo pra cumprir o compromisso com a faculdade, mas com o passar dos dias fui me aproximando e gostando cada vez mais da rotina de trabalho e das pessoas que trabalham comigo, sendo assim não pretendo sair da gráfica tão cedo, a menos que seja pra algum estágio na área de marketing.

• PLANOS PARA O FUTURO •

   Quero alcançar o sucesso antes dos 30. 
   O que seria esse sucesso?
  Ter o meu próprio negócio, uma micro empresa no ramo de gráfica ou ser gerente comercial de uma empresa, o que acontecer primeiro. A volta aos estudos vai me auxiliar muito, passei muito tempo só trabalhando e sem estudar, e agora, depois de 10 anos, consegui força de vontade pra retomar os estudos. Preciso correr contra o tempo.
   A realidade agora é outra, os planos são outros, meus olhos estão totalmente voltados para o meu futuro profissional.
    Futuro, aqui vou eu! \o/